QUOI DE NEUF SUR LE VIN ?

PEU IMPORTE LE FLACON..........

Petite histoire de l’étiquette de vin, de l’amphore aux bouteilles du nouveau monde. Comment communique le vin, les obligations, les codes, les nouvelles tendances…
DE L’AMPHORE À LA BOUTEILLE
Aujourd’hui, le choix d’un vin se fait bien-sûr par l’étiquette, ce qu’elle reflète autant que ce qu’elle renseigne, selon si l’on est simplement amateur ou vrai connaisseur. Ce besoin de renseigner, de nommer le vin est un besoin très ancien et unique dans l’histoire de l’humanité. En effet, l’autre grande production alimentaire, le pain, le blé donc, n’a jamais fait l’objet d’une telle attention.

Amphore venant de Géorgie

Dans l’Antiquité déjà, la nécessité de nommer le vin est déjà présente, en attestent les nombreuses traces archéologiques laissées sur les barriques ou amphores. Que les signes distinctifs, soient gravés, portés au fer, ou peints sur les différents contenants, ils renseignent sur l’origine et permettent aux auteurs latins qui ont largement cité le vin dans leurs écrits, de les identifier.
Comment interpréter ce besoin d’identification du vin ? Sans doute parce qu’il ne s’agit pas de répondre à un besoin premier de nourriture, mais plutôt à un plaisir lié à l’art de la dégustation. C’est aussi un indicateur social, comme l’écrit Roland Barthes dans Mythologies. “Savoir boire est une technique nationale qui sert à qualifier le Français, à prouver à la fois son pouvoir de performance, son contrôle et sa sociabilité.” Ce rapport entre vin et code social existe bien-sûr toujours aujourd’hui et peut-être même encore plus.
L’apparition de l’étiquette
Tout d’abord, d’où vient le nom ? Tout simplement du mot écriteau, qui se transformera en étiquette (littéralement petit écriteau), dont on retrouve la mention à partir du XIVe siècle. L’étiquette telle que nous la connaissons aujourd’hui est liée à l’invention de la lithographie en Allemagne à la toute fin du XVIIIe siècle et coïncide avec l’essor industriel de la verrerie. La bouteille est née !
Très sobre à ses débuts, elle remplit au minima sa fonction première : informer. Elle devient rapidement un objet beaucoup plus travaillé et orné, principalement en Champagne. Elle rend compte du prestige de la boisson.
Elle est le reflet des mutations graphiques du XXe siècle, de la lithographie à l’informatique dans les années 80, puis à l’impression numérique. Elle se transforme en étiquette adhésive et profite des possibilités d’enrichissements graphiques des techniques d’impression.
Elle est bien-sûr aujourd’hui un puissant levier en matière de marketing.
L’étiquette est aussi fortement tributaire du cadres de la légalité : mentions obligatoires, mots dont l’usage est encadré de façon stricte (Château, appellation…) mentions sanitaires…Cette série de contraintes toujours plus imposantes, ont obligés les producteurs à intégrer la contre-étiquette, sur laquelle sont relayées toutes ces mentions légales. Elle permet aussi d’intégrer des éléments moins rébarbatifs, comme des conseils de dégustation ou encore un flash code, supplément d’information et support marketing.
ANATOMIE D’UNE ÉTIQUETTE
Étroitement surveillée par les pouvoirs publics, l’étiquette se charge au fil du temps d’éléments informatifs et voit s’accumuler les exigences légales. Nous sommes très loin du laconisme des toutes premières étiquettes…

UN ENJEU DE COMMUNICATION CAPITAL
Un territoire d’expression de 9 cm sur 12. Malgré sa petite taille et l’ensemble des contraintes légales, l’étiquette de vin ne souffre pas de créativité, bien au contraire ! Elle souffrirait plutôt de traditionalisme. Les grandes régions viticoles telles que la Bourgogne ou le Bordelais conservent cet état d’esprit et préservent l’image prestigieuse de leur terroir. Attachés à leur image de tradition et de transmission, ils sont plus rétifs à bousculer les codes. Même si les habitudes ont tendance à évoluer, la créativité est plus à chercher dans les autres régions de France (particulièrement en Languedoc-Roussillon) mais surtout dans les pays du nouveau monde (l’Australie, l’Argentine, les États-Unis en Californie, l’Afrique du Sud) qui tendent à montrer une autre facette du vin.
L’étiquette des vins français véhicule une image qui est apprécié partout dans le monde (Hong-Kong et la Chine sont devenus les premiers importateurs des Bordeaux ces dernières années) et possèdent déjà plusieurs dizaines de châteaux dans le Bordelais. Il faut donc rassurer le client afin qu’il achète une bouteille avec une étiquette bien française ! C’est peut-être dans cette nouvelle conjoncture d’un marché mondialisé et très concurrentiel que les propriétés réfléchiront à donner une autre dynamique face aux productions étrangères. L’Australie, l’Espagne et les États-Unis se détachent réellement des autres pays par une très grande créativité portée par de grands studios graphiques.En France, une créativité “militante” émerge en matière d’étiquette du côté des vins bio. Ils cherchent précisément à rompre avec les codes des vins traditionnels à l’image conservatrice et bourgeoise. ( Extrait d’un entretien avec Florence Mähler-Besse, sémiologue du vin